这份由艺恩出品的报告，从国货美妆整体市场、护肤市场、彩妆市场三大板块，拆解了2025年国货美妆的消费趋势。

整体来看，中国美妆市场保持增长且进入平稳期，国货正在加速抢市场——2024年国货美妆市占率达55.2%，已经超过外资品牌。社媒上，“国货美妆”声量稳定在千万级（3931.3万）、互动量4.85亿，虽然整体增速放缓，但电商大促期间热度会爆发，用户参与度一直在线。

消费人群方面，90后女性是核心（占比73%），男性也快到30%了，而且越年轻越爱买国货，超90%消费者都选过国货美妆。大家认可国货，不只是因为便宜，更多是认“质价比”，还有中式文化底蕴、更适配中国肤质等，国货竞争力已经从“价格优势”升级成“价值优势”。

护肤板块里，买国货护肤的主要是年轻女性（80%女性、62%是18-34岁），而且大多在高线城市。品类里面膜社媒讨论涨得最猛，精华靠“科学护肤”理念也很能打，珀莱雅在精华、面膜、面霜这三大核心品类里热度最高。

大家买国货护肤，最看重抗老、修复、美白，现在还出现了四大趋势：男士护肤（市场破百亿，海洋至尊、谷雨等都出了男士线）、中国特色成分（谷雨人参、孔凤春马齿苋，品牌还在加大研发搞自研成分）、需求精细化（比如薇诺娜专做敏感肌）、短剧营销（丸美、谷雨等投定制短剧，效果不错）。

彩妆板块，主力也是年轻女性（74%女性、68%是18-34岁），高线城市对国货彩妆的认知度更高。底妆讨论度一直涨，现在还延伸到腮红、阴影这些高阶品类，花知晓、彩棠、橘朵是头部品牌。趋势上，“一物多用”（比如能当口红又能当腮红的产品）、细分赛道深耕（尔木萄靠粉扑、WOSADO靠磁吸睫毛突围）、“妆养合一”（花西子蜜粉、完美日记口红都加了养肤成分）这三点最明显。

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