2025年电商大促（618/双11）相关报告显示，自2008年京东618、2009年天猫双11启动以来，大促已走过17年，平台竞争从京东、天猫双雄争霸，到2022年抖音加入后愈发激烈，大促周期不断提前，玩法也从单一促销转向全品类、多波次售卖。

市场层面，整体消费趋稳，刚需品类（如个护家清、粮油速食）缓慢增长，国补品类（数码、生活电器）和新兴娱乐品类（潮玩、户外）增长迅速，而房地产相关品类（家居、家装）则下滑明显。天猫、京东整体规模微降，抖音保持增长，各平台优势品类分化。

商家营销上，大促相关内容和KOL数量大增，但用户互动下滑，抖音、小红书成主要投入渠道，尾部达人（粉丝少的创作者）内容增量显著，穿搭、美食探店类内容更受欢迎。

消费者方面，除价格外更看重品质，科技智能类产品关注度上升，互动节奏提前但峰值降低，抖音偏爱内容型话题，小红书则以平台引流话题为主。

报告目录：

01 研究背景和目标

02 大促消费市场变化

03 商家营销变化

04 消费者心智变化

01 研究背景和目标

从2008年京东第一次搞618（当时只有3C品类参加），到2009年天猫推出双11，电商大促已经走过17年。现在不管是平台、品牌、商家还是消费者，对大促都见怪不怪了，但很多商家觉得大促的爆发力越来越弱。这份报告就是想分析大促的趋势和消费者心理，给做电商的朋友一些策略参考。

大促这些年变化不小：京东618从单日促销慢慢延长到一个多月，天猫2011年也加入战局，2022年抖音也来分一杯羹，平台抢用户钱包的竞争越来越狠。比如京东618的时间，从最初的6月18日当天，提前到现在的5月中旬就开始；天猫、抖音也跟着提前，还搞出预售、现货直卖、跨店满减这些花样。

02 大促消费市场变化

整体趋势：电商消费整体稳着走，刚需品类（像个护家清、厨具、粮油）涨得慢，国补支持的数码、生活电器，还有户外、骑行、潮玩这些新兴娱乐品类涨得快。大家更愿意买小家电，大额家电支出在减少。

平台表现：2025年大促月，天猫、京东的商品交易总额（ GSV）稍微降了点，抖音还在增长。天猫的数码产品靠着国补卖得不错，京东的数码、大家电还是核心品类但份额下滑，抖音上新兴小品类（如潮玩、宠物用品）增长明显。

品类和价格：高价格带的家纺、护肤产品卖得更好；国补的数码、生活电器不管低价还是高价都在增长。房地产相关的家居、家装、汽配品类跌得比较惨。

03 商家营销变化

内容投入和用户反应：2025年大促相关的内容和KOL数量比去年涨了一倍多（作品增110%，KOL增182%），但用户互动少了——收藏、分享量跌了不少，说明大家对大促内容没那么感兴趣了。抖音是内容增量主力，小红书内容互动全线下滑。

达人特点：抖音的内容增量主要来自粉丝2万以下的小达人，小红书则是300粉丝以下的达人；抖音在明星和品牌号上投入增多，小红书更侧重初级达人。

内容类型：抖音上穿搭、本地美食探店的内容又多又火，护肤、家具家电内容没人看；小红书上智能家具、科技数码内容涨得快，护肤、穿搭内容凉了。

投入节奏：全网营销总投入降了10%，抖音投入提前到5月中旬，小红书节奏比较稳。

04 消费者心智变化

关注点：除了优惠，2025年消费者更看重性价比和品质，科技智能类产品（如智能锁、电动牙刷）讨论变多。

互动节奏：消费者互动时间提前了，但高峰时的互动量比去年低，跟着平台大促节奏走。

话题偏好：抖音上内容型话题（如“秀出我的夏日户外穿搭”）更火，小红书则多是引流到京东、天猫的话题（如“京东618又好又便宜”）。

案例体现：以抖音食用油品类为例，消费者更关注健康、成分、天然，31-40岁男性和新锐白领、小镇青年买得更多，价格接受度也更高。

报告预览如下（末尾下载通道）：