你知道品牌的本质是什么吗？它是一种象征、一种关系，是消费者的感受，也是一个信仰目标和徽章保证。

美国市场营销协会认为品牌是用于识别产品或劳务的名称、术语等的组合；大卫・艾格觉得品牌是属性、名称等的无形总和；Jeff Bezos 指出品牌是与客户的关系；Michael Perry 表示品牌是消费者对产品的感受；Judie Lannon 提出品牌是信仰目标；奥美公司则认为品牌是货真价实的徽章和产品一致的保证。

品牌有六层含义，以奔驰为例，首先有昂贵、耐用等属性，这些属性可转化为功能和情感利益，还体现高性能等价值观，象征着德国有组织、高品质的文化，有其独特个性，也体现着使用者的类型。

品牌持久的含义包括价值、文化和个性。品牌还分为实力型、探索性、象征性、识别型等类型，且品牌精神需与消费者共鸣并推动企业价值取向。

在品牌关系建构方面，多品牌组合体如宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔，各自在独立市场发挥影响力；伞型品牌如海尔的元帅系列等，可借助主品牌优势推出新产品；托权品牌如 Intel inside、杜邦特富龙，能为受托人带来信誉支持。

品牌形象导入要做好定位、识别和沟通。定位要为品牌树立独特形象，中国企业需避免定位误区，可从产品功效、品质、目标市场等角度制定策略。品牌识别可从产品、组织、人、符号等方面入手。

品牌沟通可通过广告、形象代言人等手段，经典广告语如雀巢 “味道好极了” 等令人印象深刻，但也需注意沟通中的问题。

品牌资产包含忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想等元素。忠诚度高的品牌能降低营销成本、易于铺货等；知名度有不同层级；品质认知度由特点、功能等构成；品牌联想能实现差异化等。品牌还有著作权等其他资产。

品牌延伸有系列化和多元化途径，但要避免如三九胃泰延伸至啤酒等误区。品牌背后是文化，需持续创新，如麦当劳注重细节，海尔有 “能洗红薯的洗衣机” 等故事，吉列公司在产品研发上精益求精。

案例中龙头股份拥有三枪、菊花等品牌，但各自为战，消费者不知其同属该公司，影响竞争力。可通过错位定位组合、市场和品牌让渡、名牌集群整合营销、新品上市支持等措施进行整合。

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报告目录：

一、格物致知 --- 品牌内涵的理性思辨

二、形神相随 --- 品牌精神的深层探究

三、物以类聚 --- 品牌关系的合理建构

四、丝丝入扣 --- 品牌形象的全面导入

五、物有所值 --- 品牌资产的精心管理

六、由此及彼 --- 品牌名称的谨慎延伸

七、守成知变 --- 品牌文化的不断创新

八、案例研究 --- 龙头股份的品牌家族

报告预览如下：