本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间。

据艾瑞咨询数据，2020 年本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年达到 35.3 万亿元，5 年 CAGR 为 12.6%。其中 2020 年在线本地生活服务规模达 4.7 万亿元，预计 2025 年达到 10.9 万亿元，5 年 CAGR 为 18.1%，线上渗透率由 24.3%提升至 30.8%。其中，我们预计 2025 年到店餐饮市场规模为3620 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 20.15%；到店综合 O2O 规模 2410.8亿元，2021-2025 年 CAGR 为 22.8%。

抖音本地生活加速发展，GMV 高速增长。

2022 年以来抖音本地业务加速发展。2022 年 3 月和 6 月，抖音相继上线商家运营平台“抖音来客”和“巨量本地推”移动版本，并正式对商家收取佣金；7 月，抖音通过和饿了么合作将外卖业务纳入本地生活板块。36 氪报道显示，2022 年上半年，抖音本地生活 GMV 约为 220 亿元，超过 2021 年全年；1-10 月累计 GMV接近 600 亿元，增长迅速。

抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒。

抖音月活用户数量较美团有显著优势，其中抖音 2022 年月活用户数量大约为 7.6 亿，而美团 APP 仅3.07 亿。短视频用户时长同样占优，因此抖音在流量端强于美团。在商户覆盖方面，截至 2022 年，抖音覆盖商家数量突破 100 万，而美团 2022年报显示其活跃商家数量为 930 万，美团商户覆盖量远大于抖音。

抖音入局本地生活，商业化是核心关切。

本地生活是抖音变现能力的补充，同时也可以平衡商业化效率及用户体验。从抖音账号分布来看，生活及美食等相关内容占比较高，本地生活类的商业内容对用户体验影响相对较小。在商业化进程方面，在 GMV 达到 200 亿后即开始抽佣，凸显抖音的商业化关切。

抖音美团竞争：短期烈度有限，长期分流 KA 客户。

我们认为价格大战难以显现，抖音主要需求在于提升商业化能力，因此不会在价格方面过于激进，竞争烈度有限。长期竞争方面，本地生活服务半径有限，供给弹性较小，难以发挥抖音流量优势；但 KA 客户以连锁业态为主，更多的商家数量和更广泛的地域分布，提升了供给弹性，同时 KA 客户运营能力较强，能充分利用抖音以达人为核心的内容营销效果，投放预算有望从美团分流至抖音。

来源：东北证券

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