一、互联网广告景气回升，百度移动生态加速转型

移动互联网用户增速放缓，在线营销行业竞争激烈

我国移动联网用户规模和时长增长放缓、流量红利渐尽。2019 年以来中国移动互联网用户进入波动型增长阶段，月活跃用户规模在 2020 年 5 月达到 11.64 亿高位后出现一定程度回落，2021 年 3 月恢复至 11.62 亿。截至 2020 年 12 月，中国移动互联网用户 月人均单日使用时长达 379.3 分钟，同比增长 6.6%，增速持续放缓。

伴随行业进入存量时代，在线营销行业竞争日趋激烈，新技术、新渠道和新的交互模式 持续迭代，抢夺流量和广告价值。

从投放渠道来看，移动互联网广告占据互联网广告的主要市场，2020 年占比约 89.2%， 伴随大屏（电视、投影仪）及语音交互（智能音箱等）的兴起，OTT 及其他形式广告正 在加速抢占 PC 广告份额。

从购买方式来看，基于算法优化、能够提升广告投放精准性和变现能力的效果广告更受 广告主青睐，市场规模快速增长、持续挤压品牌广告份额，2020 年效果广告占全国互 联网广告份额达 65.1%，较 2019 年提升了 15.5pct。

从媒介类型来看，电商类广告由于与销售渠道紧密绑定，在后疫情时代线上消费增长的 推动下维持高景气，2020 年市场份额占比达 45.9%，份额或将持续提升；社交广告已 形成可链接线上与线下、广告与销售、内容与私域的全开放系统，未来社交广告份额或 将持续扩张，但社交平台的核心广告点位 Ad load 有限，增量空间或主要在中长尾流量； 视频类媒介中短视频广告伴随短视频流量快速增长保持高景气；搜索引擎广告份额近年 来下滑较多，主要受算法分发分流、用户搜索量下滑影响，搜索引擎平台亦引入信息流 寻求转型；在线视频广告、资讯广告份额逐步缩减。